Úvod

Je evidentné, že rozvoj medzinárodných ekonomických aktivít sa zrýchľuje, čo má dopad na celý svet a smeruje k prehlbovaniu medzinárodnej integrácie a vzniku viacerých integračných zoskupení. Globalizácia ako multidimenzionálny jav značne prispieva k zmenám a tým aj k zápaseniu sa spoločenskými problémami, ktoré majú lokálny, regionálny, národný i nadnárodný charakter. Dôsledky globalizácie a narastajúcich hospodárskych aktivít sa prejavujú prakticky vo všetkých oblastiach spoločenského života.

Nasledujúce desaťročia prinesú spoločenské zmeny, ktoré ovplyvnia nielen náš spôsob práce, ale i spôsob života. Aby sme ich úspešne zvládli, potrebujeme sa pripraviť na zmenu a čeliť novým výzvam. Na dverách klope nová éra globalizácie, ako i nová generácia budúcnosti, ktorá pri svojej práci potrebuje zohľadniť i potreby a výzvy celej spoločnosti.

Vzhľadom na to, že organizácie sa zaoberajú potrebami spoločnosti, ovplyvňujú prosperitu a životné podmienky v krajine, dosahovanie pokroku je podmienené každou snahou. Avšak, pozitívny progres nemožno uskutočniť bez uplatňovania princípov spoločenskej zodpovednosti. Tento trend sa postupne stáva súčasťou zefektívnenia riadenia organizácií.

Popularita "spoločenskej zodpovednosti" rastie postupne a tento trend môže viesť k rozvoju koncepcie strategického rámca trvalej udržateľnosti. Spoločenská zodpovednosť je koncepcia a životný štýl v jednom, ktorá má svoje významné miesto vo všetkých organizáciách.

Neexistuje žiadny kompletný súbor aktivít zameraný na efektívne nastavenú koncepciu spoločenskej zodpovednosti, ktorý by mohol uplatniť každý podnik, t. j. každý plán aktivít je formulovaný podľa možností a rozhodnutia manažmentu podnikov. V príspevku sa však pokúsilo o zhrnutie príkladov z praxe.

1 Spoločenská zodpovednosť ako konkurenčná výhoda

Organizácie čelia výzve - ako byť konkurencieschopné a úspešné na trhu. Dosiahnutie týchto cieľov v konkurenčnej súťaži vychádza zo strategickej schopnosti organizácie a zo schopnosti spojiť niekoľko manažérskych konceptov a stratégií. Jedným z konceptov je spoločenská zodpovednosť, ktorej podstata je založená na úsilí prinášať prospech celej spoločnosti ako takej.

Dôležitým predpokladom konkurencieschopnosti je všimnúť si, respektíve vytvoriť medzeru na trhu a proaktívnym prístupom premietnuť pridanú hodnotu, t. j. hodnotu spoločenskej zodpovednosti do stratégie podniku. Významnú úlohu na tejto ceste má vedenie - vplýva na samotnú víziu, poslania a stratégiu.

V súčasnosti sa uplatňuje strategický prístup k spoločenskej zodpovednosti, ktorý je rozpracovaný z rôznych aspektov a viacerí odborníci sa venovali takémuto prístupu (pozri Smith, 2001; Lantos, 2001; Freeman, 2001; Friedman, Miles, 2002; Marrewijk, 2003; Werther, Chandler, 2005; Porter, Kramer, 2006; Husted, Allen, 2007; Heslin, Ochoa, 2008). Od roku 2000 sa do povedomia verejnosti dostáva aj prepojenie zdieľanej hodnoty s koncepciou spoločenskej zodpovednosti (Porter, Kramer, 2011; Trapp, 2012) označená ako tretia generácia koncepcie, pritom sa však zameriava na optimalizáciu hodnoty (nový komponent strategickej spoločenskej zodpovednosti - pozri Chandler, Werther, 2013; Carroll, 2015; Chandler, 2016). Je možné využiť koncepciu spoločenskej zodpovednosti v redefinovaní hodnotových reťazcov a vo vnímaní produktov / služieb. Podnikové činnosti a procesy by mali byť chápané ako hodnototvorné aktivity s celospoločenským dopadom. Z uvedených vyplýva, že je potreba chápať túto koncepciu nielen ako nástroj zviditeľnenia sa organizácií, ale aj ako uplatnenie etiky v podnikaní, t. j. zodpovedného prístupu k spoločnosti a ako uplatnenie koncepcie trvalo udržateľného rozvoja s ktorým sa dá dosiahnuť konkurenčná výhoda a konkurencieschopnosť podnikov (Németh, 2016).

2 Aktivity spoločenskej zodpovednosti v praxi

Spoločenská zodpovednosť vo svojej podstate predstavuje manažovanie záležitostí týkajúcich sa troch oblastí, ktoré sa realizujú ako prejav dobrovoľnosti, morálnosti a zodpovednosti. Pre tento prejav je charakteristické, že ide predovšetkým o dobrovoľný záväzok organizácie konať v záujme zainteresovaných strán: manažmentu a ľudských zdrojov z hľadiska dopadov na životné prostredie. V tomto zmysle má spoločenská zodpovednosť svoj základ v etickom konaní a zodpovednom rozhodovaní.

Spoločenská zodpovednosť je vo verejnom záujme a vymedzuje sa ako činnosť, ktorú vykonáva podnik. Na to, aby sa rozvíjal prvok iniciatívy, je potrebné spoločenskú zodpovednosť koncentrovať na sociálno-ekonomické a environmentálne aktivity. Prejavy iniciatívy sa neobmedzujú iba na realizáciu istých aktivít, ale sa môžu zameriavať aj na to, aby sa určili aj ďalšie úlohy, ktoré treba plniť v záujme dosiahnutia cieľov podniku, a aby sa pri riešení úloh použili efektívnejšie metódy.

Problém vidím v slabej informovanosti ľudí/verejnosti o tejto koncepcii. Význam informovanosti v súvislosti s problematikou spoločenskej zodpovednosti vidím v tom, že publikovanie príspevkov na sociálnych sieťach by povzbudilo podniky v tom, aby sa snažili viac informovať zákazníkov a verejnosť, aby sa snažili konať v záujme celej spoločnosti, respektíve aby boli príkladom pre iných. Na zvýšenie povedomia zamestnancov a verejnosti o konkrétnom spoločenskom probléme, ako aj úsilia presadiť určité spoločensky žiaduce postoje a idey, ktoré by vyústili do podoby spoločensky prijateľného správania, má podnik k dispozícii rôzne komunikačné kanály a možnosť využiť výhody sociálnych médií. 

Z hľadiska finančného riadenia existujú nasledovné možnosti realizácia aktivít

zameraných na spoločnosť:

a) Peňažné darcovstvo (zbierka, nadačný fond, charitatívna aukcia).

b) Nepeňažné darcovstvo (školenia, odborná pomoc, poskytnutie služieb).

V tabuľke 1 sa zosumarizovali príklady z praxe.

Navrhuje sa súbor aktivít, ktoré by organizácie mohli zvážiť a uplatniť v praxi, aby prispeli k blahobytu svojej bezprostrednej komunity. Jedná sa o:

a) Zlepšenie kvality života zamestnancov, t. j. programy pre zamestnancov:

i. Deň zdravia a rodiny (meranie tlaku, výživové poradenstvo a zdravého životného štýlu, hry pre deti)

ii. Športový deň

iii. Deň starostlivosti o životné prostredie

iv. Večierky

v. Programy zamerané na starostlivosť o zdravie - preventívne vyšetrenia v rámci spolupráce so zdravotnými zariadeniami

b) Zlepšenie kvality života verejnosti, komunity, t. j. aktivity zamerané na verejnosť a komunity - realizácia môže byť aj v spolupráci s partnermi.

Tabuľka 1 Spoločenská zodpovednosť v praxi

Záver

Vhodne nastavená stratégia zohľadňujúca pridanú hodnotu, strategické schopnosti a uplatnenie princípov spoločenskej zodpovednosti by predstavovala pre každú firmu konkurenčnú výhodu. Predpokladom úspechu je zabezpečenie súladu medzi úžitkom pre spoločnosť a zákazníka, cenou a nákladmi s dopadom na environment. Uplatnenie koncepcie spoločenskej zodpovednosti v podnikoch by malo byť v súlade s hodnotami celej spoločnosti.

Abstract

The aim of the study is to provide an overview of possible activities of corporate social responsibility, which is becoming not only a phenomenon of the global economy. The paper offers an opportunity to get acquainted with the forms of this tool and the application of the concept in companies. It outlines practical examples.

Key words: social responsibility, corporate social responsibility, concept, activities

Literatúra

echoVME. 2016. Best Corporate Social Responsibility Activities by Top Brands. [online]. echoVME, 6-10-2016. [cit. 9-9-2017]. Dostupné na: <https://echovme.in/blog/corporate-social-responsibility-activities-top-brands/>.

GOGOVÁ, M. 2012. Aplikovanie koncepcie spoločenskej zodpovednosti firiem v praxi a porovnanie vybraných firiem. In 8. študentská vedecká konferencia. Prešov: Prešovská univerzita v Prešove, 2012. [online]. [cit. 9-9-2017]. Dostupné na: <https://www.pulib.sk/web/kniznica/elpub/dokument/Olostiak4/subor/Gogova.pdf>.

GLISSON, Ch. 2015. The Role of Organizational Culture and Climate in Innovation and Effectiveness. In Hum Serv Organ Manag Leadersh Gov. 2015, roč. 39, č. 4, s. 245-250.

Lubelcová, G. 2012. Social innovations in the context of modernization. In Sociologia. 2012, roč. 44, č. 3, s. 291‐313.

MIHALČOVÁ, B. - GAVUROVÁ, B. 2007. Organizačná kultúra ako faktor úspešnosti organizácie. In Manažment v teórii a praxi. 2007, roč. 3, č. 4, s. 64-72.

Naranjo-Valencia, C. J. a kol. 2016. Studying the links between organizational culture, innovation, and performance in Spanish companies. In Revista Latinoamericana de Psicología. 2016, č. 48, s. 30-41.

Nelson, J. - Jenkins, B. 2006. Investing in Social Innovation: Harnessing the Potential of Partnership between Corporations and Social Entrepreneurs. Corporate Social Responsibility Initiative Working Paper No. 20. Cambridge: John F. Kennedy School of Government, Harvard University, 2006.

NÉMETH, H. 2016. Spoločenskou zodpovednosťou ku konkurencieschopnejšej firme. In Kvalita a spoločenská zodpovednosť. 2016, roč. 24, č. 4, s. 22-27.

Nicholls, A. - Murdock, A. 2012. Social Innovation: Blurring Boundaries to Reconfigure Markets. Hampshire: Palgrave Macmillan, 2012. ISBN 978-0-230-28017-5.

OECD. 2005. Culture and Local Development. Paris: OECD, 2005. ISBN 92-64-00990-6.

OSBURG, T. - Schmidpeter, R. 2013. Social Innovation to Drive Corporate Sustainability. In Social Innovation, CSR, Sustainability, Ethics & Governance. Berlin Heidelberg: Springer-Verlag, 2013. s. 13-22. ISBN 978-3-642-36539-3.

SZEGEDI, K. a kol. 2016. Relationships between Social Entrepreneurship, CSR and Social Innovation: In Theory and Practice. In World Academy of Science, Engineering and Technology International Journal of Social, Behavioral, Educational, Economic, Business and Industrial Engineering. 2016, roč. 10, č. 5, s. 1534-1539.

VILAS, N. 2017. Top 20 Corporate Social Responsibility Initiatives for 2017. [online]. SmartRecruiters.com, 27-07-2017. [cit. 9-9-2017]. Dostupné na: <https://www.smartrecruiters.com/blog/top-20-corporate-social-responsibility-initiatives-for-2017/>.

Autor: Németh, H. 2017-2018.