Monitorovanie a dopytovanie spokojnosti zákazníkov - podklad pre smerovanie firmy

Za účelom zvyšovania rentability vynaložených finančných prostriedkov do marketingu je nevyhnutné, aby sa firmy zaoberali intenzívnejšie a sledovali spokojnosť svojich zákazníkov externých a interných (zamestnancov). 

Príspevok sleduje vybrané možnosti merania efektívnosti marketingovej komunikácie, ktorá sa zameriava na zákazníkov firmy a poukazuje na význam sledovania spokojnosti zákazníkov, tj. monitoring spokojnosti cieľovej skupiny. 

Spotrebiteľký trh a správanie spotrebiteľov

Spotrebiteľský trh tvoria jednotlivci a domácnosti. Oni nakupujú produkty pre osobnú spotrebu. Spotrebiteľské správanie možno charakterizovať ako zjavné a pozorovateľné akty, akými sú nákup a spotreba. Zahrňuje aj mentálne a sociálne procesy, ktoré prebiehajú pred nákupom, počas nákupu (nákupné správanie) a po nákupe (ponákupné hodnotenie užitočnosti, pocit spokojnosti/nespokojnosti). V tejto súvislosti sa hovorí aj o starostlivosti o zákazníkov, ktorá sa prejavuje na rôznych úrovniach marketingu. tj. ide o základnú, zodpovednú, preventívnu a partnerskú. Zodpovedná úroveň sa zaujíma o spokojnosť a na tú sa cieľovej skupiny priamo pýta. Preventívna úroveň sa pýta cieľovej skupiny na to, čo by si priali zlepšiť. 

Pri sledovaní spokojnosti zákazníkov je možné vychádzať z rôznych metód. 
K metódam zisťovania účinnosti patria:

• Testy rozpoznania, založené na zistení počtu správnych a nesprávnych identifikácií, pričom vybranému segmentu zákazníkov ukážu rozličné materiály, a potom ich požiadajú, aby identifikovali, ktoré z nich videli, čítali alebo o nich počuli. 
• Testy zapamätania, kedy sa požiadajú vybraní ľudia, aby rekonštruovali, čo videli, počuli alebo čítali v súvislosti s propagovaným produktom/službou. 
• Merania spätnej väzby, kedy sa zisťuje ako marketingová komunikácia ovplyvnila mieru povedomia o službe v percentách (z toho, koľko percent zákazníkov si tovar/službu vyskúšalo a koľko percent je, ktorí si tovar/službu vyskúšali a boli so službou spokojní).

Prínosy zisťovania spokojnosti zákazníkov sú spojené so:

• zlepšením komunikácie so zákazníkmi 
  
• skvalitnením vzťahov so zákazníkmi
• zlepšením spokojnosti zákazníkov
• zvýšením objemu tržieb.

História marketingového výskumu začína v 19. storočí (v roku 1824 sa uskutočnil prvý výskum správania sa voličov v amerických prezidentských voľbách) (Foret, 2008). Nižšie vidieť rôzne metódy monitorovania a dopytovania spokojnosti zákazníkov. Najlepšou voľbou merania a dopytovania spokojnosti zákazníkov - z hľadiska získavania najrelevantnejích informácií - je kombinácia viacerých metód.  Výber je na vedení organizácie.

Tabuľka 1: Komparácia metód monitorovania a dopytovania spokojnosti zákazníkov

Tabuľka 2: Komparácia metód merania a dopytovania spokojnosti zákazníkov - výhody a nevýhody

Spokojnosť zákazníka - vzťah k systému manažérstva kvality

Autor: Nemeth, H. 2012-2016.   

Použitá a odporúčaná literatúra

FORET, M. 2008. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. Brno: Computer Press, 2008. 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2.

GREGOVÁ, L. Metóda Focus Groups v kvalitatívnom výskume. s. 140-144. Dostupné na: https://www.pulib.sk/web/kniznica/elpub/dokument/Balogova9/subor/Gregova.pdf

KOZEL, R. a kol. 2011. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha : Grada Publishing, a.s., 2011. 304 s. ISBN 978-80-247-3527-6.

RICHTEROVÁ, K. a kol. 2009. Prieskumy pre marketingový manažment. ISBN978-80-89033-66-9.